ERC decide instaurar processo de contraordenação ao diário da Sonae

Conteúdo comercial ilegal: Público diz que só destacou Tabaqueira como “promotora de inovação tecnológica e do desenvolvimento sustentável”

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por Elisabete Tavares // dezembro 7, 2022


Categoria: Exame

Temas: Media, Saúde

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A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) concluiu que o jornal Público violou mesmo a lei que proíbe a publicidade ao tabaco, e arrisca um multa até 250 mil euros. Em causa estão conteúdos comerciais pagos pela Tabaqueira e publicados pelo jornal da Sonae no início de Outubro. A ERC também anunciou que vai informar a Direcção-Geral da Saúde sobre a ilegalidade cometida pelo jornal dirigido pelo jornalista Manuel Carlos Carvalho (CP 963), que se defendeu dizendo que o conteúdo comercial pretendeu apenas potenciar a Tabaqueira como “entidade promotora de inovação tecnológica e do desenvolvimento sustentável”.


O Conselho Regulador da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) abriu um processo de contraordenação ao jornal Público por violação da lei que proíbe publicidade ao tabaco, depois de o jornal ter publicado, no início de Outubro, conteúdos comerciais da Tabaqueira.

A informação surge numa deliberação da ERC, tomada em 16 de Novembro, no seguimento de um processo de averiguações suscitadas por um pedido de esclarecimento do PÁGINA UM (vd. nota da direcção no final do texto). O jornal do Grupo Sonae arrisca assim uma coima que pode ir até aos 250 mil euros. A ERC anuncia também, na sua deliberação, que vai informar a Direcção-Geral da Saúde da violação da lei por parte do Público, como manda a legislação.

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Em causa está a violação da Lei 37/2007, mais concretamente o artigo 14º-E, referente a publicidade e patrocínio dos cigarros electrónicos e recargas, e o artigo 18º, relativo ao tema do patrocínio, que a ERC considera susceptível de constituir “uma contraordenação económica muito grave punível nos termos do Regime Jurídico das Contraordenações Económicas”.

Como o PÁGINA UM noticiou no dia 14 de Outubro passado, o regulador abrira um “procedimento” para averiguar a eventual ilegalidade do Público por inserir um conteúdo comercial da Tabaqueira, que elogiava as tecnologias do tabaco aquecido e que coincidiu com um novo sistema daquela empresa.

A divulgação da ilegalidade foi feita pelo PÁGINA UM, e não é caso único. Na mesma semana de Outubro em que a ERC indicou ao PÁGINA UM que tinha aberto um “procedimento” contra o Público, o regulador anunciou também a abertura de outro processo de contraordenação à Global Media pela inserção de quatro conteúdos patrocinados pela Tabaqueira: dois no Jornal de Notícias, um no Diário de Notícias e outro no Dinheiro Vivo, todos publicados este ano.

Conteúdo comercial da Tabaqueira foi aceite pelo Público como “conteúdo comercial” três dias após o lançamento do IQOS Iluma. ERC diz ser publicidade ilegal a produtos de tabaco.

A publicidade directa ou indirecta aos produtos de tabaco em toda a imprensa está proibida desde 2005. No caso das televisões e rádios, a proibição remonta a 1980. Foram, entretanto, sendo implementadas outras restrições em termos de divulgação de marcas, incluindo em provas desportivas.

No caso concreto do conteúdo comercial pago pela Tabaqueira que foi publicado no Público, o texto termina mesmo com uma foto claramente de carácter publicitário, com a apresentação do novo sistema de tabaco aquecido por indução IQOS Iluma. Este equipamento é uma grande aposta comercial da Philip Morris neste sector, e que começara a ser comercializado três dias antes da inserção do conteúdo patrocinado no Público.

Em resposta ao procedimento aberto pela ERC, que levou agora à instauração do processo de contraordenação, o jornal do Grupo Sonae defendeu que estes conteúdos, embora comerciais, “não traduz qualquer incentivo, publicidade ou mesmo promoção aos produtos de tabaco”.

E diz mesmo que a intenção é mesmo a inversa, ou seja, que o conteúdo comercial, que coincidiu com o lançamento do IQOS Iluma, “teve por principal e único objetivo potenciar a notoriedade e posicionamento da marca ‘Tabaqueira’, enquanto entidade promotora de inovação tecnológica e do desenvolvimento sustentável, procurando o envolvimento da comunidade neste movimento transformacional, que visa promover soluções mais sustentáveis”.

Porém, para a ERC, não existem dúvidas de que “o texto é inequivocamente promocional, sendo inclusivamente patrocinado por uma empresa que tem como atividade principal a venda e distribuição de produtos de tabaco, com ou sem combustão.

O regulador deita por terra todos os argumentos utilizados pelo Público, o que pode, desde já, induzir à “condenação” no processo de contraordenação. Segundo a ERC, é completamente diferente escrever-se um artigo sobre os benefícios para a saúde da disponibilização de dispositivos de combustão sem nicotina patrocinada por entidades para fins de prevenção do consumo de tabaco e promoção de saúde. Ainda mais quando os conteúdos em questão são patrocinados por uma empresa de venda de produtos de tabaco.

Assim, para a ERC, “estes conteúdos visam um posicionamento das marcas e dos produtos, através de uma prática social encapotada, que não revela os malefícios dos produtos”, assentando “numa mensagem claramente promocional, onde se reforça a imagem de uma empresa socialmente consciente e atenta aos potenciais consumidores”.

Sede da ERC, em Lisboa.

A ERC sustenta ainda que, apesar de não se tratar de publicidade tradicional, o conteúdo veiculado não deixa de ser patrocinado por uma empresa sob a qual é proibida a publicidade directa e indirecta, concluído que no conteúdo comercial do Público “existe a finalidade de promover uma marca, uma imagem, e, consequentemente, os produtos/ serviços por esta distribuídos, promovendo o engagement do leitor com a marca”.

Por fim, o regulador também esclarece que, apesar de os conteúdos editoriais estarem separados dos comerciais, o Público “não pode desvincular-se da propriedade do espaço em que os mesmos se encontram publicados”.


N.D. A deliberação da ERC refere que “em 12 de Setembro [na verdade, foi a 12 de Outubro] de 2022, com registo nº 2022/7327, deu entrada na ERC, um pedido de esclarecimento da publicação Página Um relativo à publicação periódica Público, nomeadamente à alegada publicidade/ patrocínio a uma tecnologia de cigarros electrónicos (…). Deve esclarecer-se que o PÁGINA UM pediu apenas um “comentário” à ERC sobre a situação detectada, pelo que se lamenta que, numa deliberação, a ERC deixe ficar a ideia de que o PÁGINA UM faz uma queixa contra o Público ou contra outro qualquer jornal. Aliás, acresce que o PÁGINA UM apenas contactou a ERC, para a obtenção do desejado comentário, após a indicação da Direcção-Geral do Consumidor, que tinha sido questionada pelo nosso jornal no dia 10 de Outubro.

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