Pandemia dominou campanhas

Imprensa ganhou em publicidade do Estado em 2021 mais do que nos cinco anos anteriores

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por Elisabete Tavares e Pedro Almeida Vieira // setembro 17, 2022


Categoria: Actual

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O montante da despesa do Estado com a compra de espaço publicitário atingiu o recorde de 12 milhões de euros em 2021. O valor obliterou qualquer verba anual registada desde que são comunicados os gastos com publicidade nos media por parte de entidades estatais. A DGS foi a entidade pública mais generosa, sendo responsável por cerca de metade dos montantes entregues aos órgãos de comunicação social em 2021. As TVs arrecadaram a maior fatia das verbas. Já em 2022, no primeiro semestre, o Estado gastou em publicidade nos media mais do que em todo o ano de 2020.


O Estado foi muito generoso com os media no ano passado: 12,5 milhões de euros provenientes de 30 entidades públicas financiaram campanhas publicitárias. Nunca os órgãos de comunicação social tiveram tanto dinheiro em marketing estatal. A pandemia foi a principal causa, mas não só.

Em 2020, primeiro ano da pandemia, apenas se chegou aos dois milhões de euros de publicidade estatal, um pouco menos do que em 2019. Há cinco anos nem se ultrapassou a fasquia de um milhão.

A Direção-Geral da Saúde (DGS) foi, de longe, a entidade mais “benemérita”: pagou mais de cinco milhões em publicidade, com SIC e TVI a ficarem com a maior fatia, como noticiou o PÁGINA UM em Fevereiro deste ano.

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Para passar a “mensagem oficial” em redor da pandemia, o ano publicitário de 2021 não se transformou apenas num recorde. Foi um rotundo recorde: o ano de 2021 ultrapassou largamente o total da despesa do quinquénio 2016-2020.

Os canais de televisão engoliram mais de metade desta verba: 6.841.320 euros, repartidos por 23 serviços de programas de âmbito nacional.

Entretanto, o ano de 2022 está com valores de publicidade do Estado mais modestos do que os de 2021, mas mesmo assim deverá também superar largamente os montantes no período pré-pandemia. Nos primeiros seis meses, o Estado entregou já 2,6 milhões de euros aos órgãos de comunicação social pela compra de espaço publicitário.

Num levantamento do PÁGINA UM, o mês de Junho deste ano registou a maior despesa global do primeiro semestre de 2022, com uma verba de 1.149.088 euros.

A entidade responsável pela maior despesa este ano já não é, contudo, o Ministério da Saúde, mas sim o Ministério do Trabalho e da Segurança Social, que já gastou um milhão de euros.

Estes dados, com frequência mensal, são divulgados pela Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC), e começaram a ser alvo de registo no final de 2015.

Gastos (em euros) do Estado em compra de espaço publicitário nos media. Fonte: ERC

No relatório de 2021, além da estatística geral, a ERC reportou ao Tribunal de Contas que cerca de meia centena de campanhas não cumpriram o requisito de investimento mínimo nos media locais e regionais. Isto significa que os maiores órgãos de comunicação social de âmbito nacional saíram ilegitimamente beneficiados.

Na imprensa regional, em comparação com o ano anterior, em 2021 houve até uma queda de 7,0 pontos percentuais na atribuição de verbas para espaço publicitário, apesar de se registar um aumento no investimento global.

Globalmente, a despesa com a compra de espaço publicitário pelo Estado nos meios locais e regionais somou 3.090.278 euros, que corresponde a 25% do total investido.

A ERC afirma, no seu comunicado de apresentação do relatório anual de 2021, divulgado anteontem, que foram identificadas “51 campanhas de publicidade institucional do Estado que envolveram investimentos superiores a 5 mil euros, e destas, seis em que a parcela investida em órgãos de comunicação social regionais e locais foi inferior a 25% do custo global da campanha”. Trata-se de “um incumprimento do dever previsto no artigo 8.º da Lei n.º 95/2015, de 17 de agosto, e que foi oportunamente comunicado pela ERC ao Tribunal de Contas, que detém a competência nesta matéria”.

Entre as campanhas que violaram a lei, consta a “Campanha Covid-19”, da DGS, que apenas entregou aos media locais e regionais 15% da verba total gasta na compra de espaço publicitário, ou 754.750 de euros. Devia ter entregado cerca de 1,28 milhões de euros.

Media ganham com pandemia

Além das contínuas iniciativas publicitárias da DGS – agrupadas numa rubrica global denominada “Campanha Covid-19”, no valor global de 5,1 milhões de euros –, a pandemia deu para múltiplas acções de marketing do Estado. De entre estas salienta-se a campanha “Não deixes o vírus entrar”, desenvolvida na época natalícia de 2020, onde um dos spots mostrava uma neta a oferecer uma camisola de lã ao avô, figura do SARS-CoV, e a dizer-lhe: “vai-te ficar a matar”. Custou 422.411 euros.

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Em pouco menos (398.955 euros) ficou a campanha “Não deixes cair a máscara”, uma iniciativa do Ministério do Ambiente de promoção da reutilização dos panos faciais, e que tinha como um dos lemas “sabemos que a voz pode soar mais alto em silêncio”.

A promoção da testagem – ou melhor da “massificação da testagem”, conforme surge nomeada no relatório da ERC – atingiu um preço total de 279.478 de euros, enquanto a dinamização pública do “reposicionamento” do SNS24 teve, por sua vez, um custo global de 249.920 de euros.

A divulgação da “telescola da pandemia”, oficialmente conhecida por #Estudo em casa – e que teve Marcelo Rebelo de Sousa como professor convidado contou com uma verba destinada aos órgãos de comunicação social de 215.402 de euros.

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Por fim, ainda para o combate contra a covid-19, e para convencer os jovens a deixarem “abraços e beijinhos (…) para outra altura”, o Governo gastou 73.883 de euros.

Houve outros gastos publicitários em Saúde contabilizados em 2021 para sectores não-covid, mas irrelevantes: 300 euros para divulgar o Centro Hospitalar da Cova da Beira e mais 885 euros para uma campanha de prevenção de suicídios, da responsabilidade da Unidade Local de Saúde do Litoral Alentejano.

Refira-se, em todo o caso, que em 2021 as despesas publicitárias do Estado também foram relevantes para três iniciativas “esporádicas”: as eleições presidenciais (405.275 euros) e autárquicas (199.785 euros), e ainda a promoção dos Censos (1.168,628 euros) pelo Instituto Nacional de Estatística.

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