É ilegal desde 2005, mas a crise está a empurrar os media para engenhosas tentativas de contornar a lei. Na semana passada, o diário Público autorizou um conteúdo comercial da Tabaqueira onde são tecidos controversos elogios ao tabaco aquecido e se anuncia uma nova tecnologia. Nem de propósito, a subsidiária da Philip Morris começou a comercializar na semana passada o seu novo sistema IQOS Iluma.
O jornal Público aceitou publicar na sexta-feira passado um conteúdo comercial da Tabaqueira que promove o consumo de tabaco aquecido e elogia este produto, citando bastamente o director-geral da empresa, Marcelo Nico, que destacou o lançamento da “última tecnologia” que começou a ser vendida a partir do dia 4 deste mês.
A publicidade aos produtos de tabaco em toda a imprensa, de forma directa ou indirecta, está proibida desde 2005, embora nas televisões e rádios remonte a 1980. Outras restrições em termos de divulgação de marcas, incluindo em provas desportivas, foram sendo implementadas a partir daquele ano.
Actualmente, depois de uma actualização da legislação para incorporar o consumo de tabaco sem combustão, a violação dos normativos de publicidade implica coimas entre 30 mil e 250 mil euros para pessoas colectivas, podendo os processos ser instaurados pela Direcção-Geral do Consumidor ou pela Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC). A ser aplicada uma coima, pode ser subsidiariamente aplicada à Tabaqueira e ao Público.
O conteúdo não-jornalístico – que antes se denominava publireportagem – pago pela Tabaqueira ao diário da Sonae termina mesmo com uma foto claramente de carácter publicitário, apresentando o novo sistema de tabaco aquecido por indução IQOS Iluma, a aposta da Philip Morris neste sector, e que começou a ser comercializado no dia 4 deste mês.
Com efeito, na legenda daquela foto faz-se referência ao evento de lançamento da nova geração de tabaco aquecido, destacando a “busca incessante” da Tabaqueira dos “insights, da recolha e análise de dados que permitiu a criação da tecnologia avançada SmartCore Induction System, graças à qual o tabaco é aquecido através de indução e a partir de dentro, sem ser preciso lâmina”. E conclui: “O que acontece é uma experiência optimizada e sem resíduos de tabaco ou necessidade de limpeza.”
O texto do conteúdo pago aceite pelo Público começa por anunciar que “o tabaco de combustão deverá ter os dias contados”, mas que “são cada vez mais as alternativas que surgem no mercado e que têm como objectivo diminuir o seu consumo, substituindo-o por opções menos nocivas e com a sua eficácia comprovada cientificamente”, adiantando ainda que causa “alguma estranheza” que seja a Tabaqueira a fazer “este esforço”.
Ao longo de cinco parágrafos, incluindo quatro citações do director-geral da Tabaqueira, encontram-se sete referências explícitas ao tabaco aquecido, sempre em tons encomiásticos. Exemplo disto é o seguinte parágrafo: ”A PMI [Philip Morris International] e, subsequentemente a Tabaqueira, assumem-se como pioneiras a nível global no lançamento de produtos de tabaco aquecido. Desde 2016 que o trabalho tem sido desenvolvido nesse sentido e hoje, 6 anos depois, são 70 os países onde se encontra disponível. ‘Portugal foi o 4º país onde foi lançado, e agora é o 6º onde iremos lançar a última tecnologia que temos. Que é uma tecnologia melhor, seja para os fumadores que passam para o tabaco aquecido, quer para os restantes fumadores’, partilha Marcelo Nico, acrescentando em seguida que Portugal se encontra à frente nesta transição, contando já com 400 mil utilizadores de tabaco aquecido.”
O director-geral da Tabaqueira surge também sempre a transmitir uma atitude de autoridade em matéria científica, de que é exemplo a seguinte afirmação: “É uma tecnologia [referindo-se implicitamente ao IQOS Iluma] com menos cheiro, que não necessita de limpeza, que é mais intuitiva, e que resolve alguns dos problemas encontrados pelos utilizadores de tabaco aquecido. Podemos afirmar que a nossa empresa, hoje, é caracterizada pela ciência, pela tecnologia e pela inovação. E a tecnologia é, sem dúvida, o que distingue esta nova geração”.
Saliente-se que a lei define “publicidade ao tabaco” como “qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objetivo directo ou indirecto de promover um produto do tabaco ou o seu consumo”.
Saliente-se, além da questão da publicidade, que as alegadas vantagens do tabaco aquecido não estão provadas. Por exemplo, em 2 de Abril de 2019, uma dúzia de sociedades científicas – incluindo as Sociedades Portuguesas de Pneumologia, de Cardiologia, de Oncologia, de Pediatria, de Estomatologia e Medicina Dentária, de Medicina Interna, de Medicina do Trabalho e de Angiologia e Cirurgia Vascular – emitiu uma posição extremamente crítica sobre os produtos de tabaco aquecido, relembrando que contêm à mesma “nicotina, substância altamente aditiva que existe no tabaco, causando dependência nos seus utilizadores, para além de estarem presentes outros produtos adicionados que não existem no tabaco e que são frequentemente aromatizados”
Estas entidades alertaram ainda que o uso de tabaco aquecido “permite imitar o comportamento dos fumadores de cigarro convencional, podendo haver o risco de os fumadores alterarem o seu consumo para estes novos produtos em vez de tentarem parar de fumar”. E acrescentaram que “do ponto de vista de segurança e do risco para a saúde, actualmente não existe evidência que demonstre que os PTA [produtos de tabaco aquecido] são menos prejudiciais do que o cigarro convencional”.
Em 27 de Junho passado, a Tabaqueira já tivera um conteúdo pago na secção Estúdio P, mas não fazia referências explícitas a um produto do tabaco, focando-se sobretudo nos resultados de um inquérito sobre ciência patrocinado pela Philip Morris Internacional.
Em todo o caso, mesmo esse texto acabava por ser indirectamente elogioso ao tabaco aquecido, embora nunca o citando. No texto destacava-se, por exemplo, que os resultados daquele estudo eram “relevantes no panorama actual, especialmente quando confrontados com a legislação dos produtos de tabaco e da nicotina, um sector onde os inquiridos – tanto consumidores e não consumidores – acreditam que os produtos alternativos podem ter um papel importante na redução do impacto social e para a saúde dos produtos de tabaco.” E acrescentava ser “uma visão partilhada pela Philip Morris International e a sua subsidiária portuguesa Tabaqueira, que têm vindo a desenvolver produtos sem combustão, no âmbito da sua estratégia de redução de risco.”
Contactada pelo PÁGINA UM, a Direcção-Geral do Consumidor diz que, “tratando-se de um conteúdo editado pelo meio de comunicação visado, similar a texto noticioso, compete à Entidade Reguladora para a Comunicação Social fazer respeitar os princípios e limites legais aos conteúdos difundidos pelas entidades que prosseguem atividades de comunicação social”. Essa visão, contudo, é redutora, uma vez que a legislação incumbe ambas as entidades na função de “fiscalização das matérias relativas à publicidade”.
O PÁGINA UM tentou ainda obter durante a tarde de hoje uma reacção junto da ERC, mas não a obteve em tempo útil.
Eduardo Cintra Torres, crítico de media e especialista no sector da publicidade, defende que “a publicidade em forma de conteúdo jornalístico [como sucede com os textos no Estúdio P] é um género praticado há mais de um século, e é aceite por todas as partes”, acrescentando que, na sua opinião, no caso concreto do conteúdo comercial da Tabaqueira está “correctamente identificado como patrocinado”.
Este professor universitário diz que se mostra evidente “um problema no conteúdo em si mesmo, dado que promove publicitariamente um produto cuja publicitação está proibida, o tabaco aquecido.”, dizendo ainda que “a Direcção-Geral do Consumidor deveria estar atenta e é sua obrigação agir neste caso”, tal como a ERC, “dado que se trata de uma utilização ilegal de um media.”
O PÁGINA UM também enviou um pedido de comentários ao director do Público, Manuel Carvalho, sem resposta.