A corrida eleitoral ainda não começou oficialmente e os actores políticos já estão no aquecimento. De entre mais de duas dezenas de partidos reconhecidos pelo Tribunal Constitucional, é de antever que nem todos participarão. Ainda não temos informações sobre quem serão os titulares, os suplentes ou os não convocados. E até ao encerramento do mercado, muitas contratações vão surgir.
Nos bastidores das democracias ocidentais, temos assistido desde a década de 90 a um fenómeno marcante: o aumento da volatilidade e da instabilidade no eleitorado. A ausência de reconhecimento mútuo entre representantes e representados impulsiona esta mudança, tornando o cenário eleitoral mais permeado por incerteza e apatia.
A crescente quantidade de eleitores indecisos torna-os intrinsecamente mais susceptíveis à influência das campanhas eleitorais, uma tendência ainda mais expressiva nas camadas mais jovens, como os millennials, também conhecida como geração Y, que além de estarem mais distantes da coisa pública, revelam uma maior receptividade à informação via meios digitais em detrimento dos tradicionais e desgastados meios convencionais. A progressiva perda de ligação partidária é o ponto de partida para o aumento da abstenção, um fenómeno que por natureza pode enfraquecer o nosso sistema democrático, construído sobre valores e princípios fundamentais como a liberdade e a igualdade. Atravessamos um perigoso niilismo que abre o flanco a totalitarismos. Para combater a abstenção, as campanhas precisam atrair uma massa heterogénea de eleitores. Neste contexto, proponho-me analisar a campanha do PSD intitulada ‘Unir Portugal’.
No verão de 2022, o Partido Social Democrata (PSD) lançou uma campanha nacional com o slogan “Acreditar” que, ironicamente, tornou-se alvo de chacota. Com a antecipação das eleições, introduziu um novo cartaz agora com a mensagem “Unir Portugal”. Apesar de uma abordagem mais afirmativa, o impacto da mensagem é prejudicado por fragilidades gráficas que não permitem alcançar um posicionamento distintivo, como o uso de uma fonte comum de código aberto e o emprego excessivo de maiúsculas de diferentes tamanhos, o que se torna pouco elegante.
Com o objectivo de se diferenciar do principal adversário, o novo slogan que faz apelo ao vínculo nacional, acaba por ser genérico e redundante em relação ao slogan do Partido Socialista, “Portugal inteiro“. O líder social-democrata, que inclui no seu currículo longa carreira política, não tem demonstrado eloquência ou clareza nas suas intervenções mediáticas, o que acaba por prejudicar a credibilidade do slogan assim como minar a capacidade de reconquistar o eleitorado.
Sendo o partido com maior presença em outdoors, é surpreendente a escassa utilização da cor laranja pelo PSD como elemento identitário que o distingue. O laranja é relegado para uma pequena caixa no canto superior direito, onde abriga discretamente o símbolo do partido, posição essa que carece de impacto visual. Quanto ao símbolo composto por três setas que historicamente estão associadas à luta contra o nazismo e ideologias totalitárias, este cristaliza os valores fundamentais do PSD — liberdade, igualdade e solidariedade. É desconcertante verificar como esse elemento essencial fica com um papel tão secundário, especialmente nos tempos que correm.
O PSD, que se posiciona tradicionalmente como um partido dialogante, deveria dar mais relevância ao seu símbolo, cuja autoria é frequentemente atribuída ao caricaturista e ilustrador Augusto Cid. Até porque este símbolo expressa o desejo de ascensão para um futuro diferente, algo que poderia representar uma promessa atractiva, especialmente para um eleitorado afectado nos últimos tempos por uma significativa erosão do poder de compra.
Em termos de composição visual, é dado ao rosto de Luís Montenegro um destaque desproporcional que não permite disfarçar o seu ar ligeiramente insosso e pouco carismático, tornando-o numa espécie de Zé Pereira do Brasil. Em contrapartida, o seu sorriso natural e olhar franco transmitem empatia e frontalidade, e nesse aspecto a fotografia consegue ser bastante eficaz. Ainda que a escolha do fundo azul marinho seja uma opção clássica associada ao requinte simbolizando serenidade, confiança e estabilidade, a sua execução atabalhoada destaca predominantemente uma linguagem corporal passiva pouco compatível com a assertividade desejada para uma liderança.
Com uma abordagem comercial agressiva, a campanha perde força ao adoptar uma mensagem pouco diferenciadora em relação ao seu principal oponente. Num partido que, desde 2013, tem enfrentado um acumular de derrotas e cujas intenções de voto estão a descer de 33% para 29%, de acordo com a sondagem do Centro de Estudos e Sondagens de Opinião da Universidade Católica (Novembro de 2023), o apelo à união parece demasiado suave para ser verdadeiramente mobilizador.
Com a criação da nova Aliança Democrática, é de crer que as lógicas de comunicação da candidatura sejam revistas, mas, até lá, esta campanha carece de originalidade e criatividade, adoptando um design pouco aprimorado e uma estratégia escassamente persuasiva. Isso, por um lado, impede afirmar uma vitalidade criativa que fora demonstrada no passado, e, por outro, prejudica a capacidade de promoção uma imagem de solidez capaz de cativar votos.
Sara Battesti é estratega e especialista em Comunicação
Avaliação do cartaz
Design: 3/5
Impacte: 3/5
Eficácia: 1/5
Média: 2,3/5
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